Al iniciar la construcción de una marca, para un producto o empresa. mucha gente no sabe por dónde iniciar. El punto de partida ideal es resolver el núcleo de nuestra marca, es decir la parte interna que define su existencia. Una forma para definir este aspecto de nuestra marca es haciendo un ejercicio de 3 preguntas que nos ayudarán a definir y construir tu marca.
Desarrollar una marca es algo altamente recomendable para empresas que desean un longevidad en un mercado pero no es algo necesario para iniciar un negocio. Por lo que sí la prioridad de nuestro negocio actualmente no es posicionamiento, desarrollo de coherencia o acercarse a un público objetivo en particular. Podemos darle prioridad a los problemas actuales que impiden iniciar nuestro negocio y retomar esto cuando este más establecido. Quizás para mejorar la apariencia de nuestra empresa se puede trabajar la identidad gráfica usando los consejos que previamente escribí en una entrada anterior.
Volviendo al tema, definir una marca usando este ejercicio nos permite descubrir si la marca esta definida o no. Nosotros usamos este ejercicio en las partes iniciales del proyecto con el cliente para determinar si tiene claridad sobre su marca. El ejercicio consta dar respuesta a 3 preguntas y las respuestas a estas 3 preguntas determinan la forma y dirección a los elementos que usaremos para crear toda nuestra marca.
Las 3 preguntas básicas: ¿Qué?, ¿Quién? y ¿Por qué?
Usando estas 3 preguntas básicas podemos averiguar bastante sobre cualquier cosa, en este caso las usamos como la base para iniciar a definir nuestra marca. Cada pregunta esta orientada a un aspecto importante de nuestra marca el ¿Qué? se enfoca a los productos o servicios. ¿Quién? va dirigido hacia nuestro público objetivo. Finalmente el ¿Por qué? esta enfocado a las creencias, ideales y aspiraciones.
Por lo que debemos preguntarnos: ¿Qué ofrecemos? en la primera, ¿Quién es el público? para la segunda y finalmente la pregunta más importante ¿Por qué hacemos lo que hacemos?.
Si respondiendo estas 3 preguntas tienes una imagen clara sobre cómo debe ser tu marca. Es probable que entiendas qué elementos necesitas incluir, cambiar o mejorar para construirla. Pero si no hay claridad de marca entonces será necesario revisar las respuestas encontradas. Pues quizás solo respondimos de manera superficial y por lo mismo no tenemos la suficiente claridad para desarrollar nuestra marca.
¿Qué ofrecemos?
Al hablar sobre nuestra oferta lo común es querer enfocarse en los productos o servicios en específico. Hacer esto no es equivocado pero es un acercamiento poco ambicioso sobre lo que deseamos lograr o donde deseamos posicionar nuestra marca. Tener una visión tan cerrada sobre lo que ofrecemos limitará nuestro crecimiento a largo plazo e incluso puede estancar nuestra marca.
Otro riesgo para un negocios enfocados en productos o servicios específicos es la alta vulnerabilidad a la competencia. Además si nuestro público nos asocia como una marca que se enfoca en algo en particular, difícilmente comprará algo que no sea esas cosas. Por lo que si surgen marcas con mejores precios y similar capacidad o si el producto se vuelve obsoleto corremos el riesgo de perder nuestro negocio por completo.
Debemos pensar que nuestra oferta va más allá de los productos o servicios que contamos. Debemos alinear nuestra oferta a objetivos menos tangibles. Esto nos obligará a enfocarnos más a descubrir y notar oportunidades nuevas o adicionales para llegar a satisfacer las necesidades ligadas a estos objetivos.
Amazon es un gran ejemplo de esta mentalidad. Como una empresa nació por qué vió la ventaja y comodidad del internet y la posibilidad del comercio en línea para los consumidores. Es este tipo de pensamiento amplio y profundo le ha permitido a Amazon evolucionar. Iniciando como una tienda en linea de venta de libros y poco a poco transformarse en la empresa de comercio en línea líder del mundo. Por lo mismo constantemente se ha expandido a distintos servicios que se alinean con su objetivo como servicios de video, audiolibros, música, etc.
¿Quién es el público?
Existen empresas que definen a su público diciendo que su público es todo el mundo. Lo que es demasiado vago para funcionar al momento de desarrollar una estrategia efectiva de comunicación, de posicionamiento o de marca. Si dices que todo el mundo es tu público, estad diciendo no te importa tu público. El público de cualquier marca sigue cierta marca por qué siente una conexión importante. Puede ser que se sienta identificado o representado. También puede que la idea detrás de la marca se alinea con su mentalidad o atienda sus problemas. Podemos decir que el público de las marcas las elige por que siente que esas marcas existen para ellos en particular. Lo cual en muchos casos es ciertos por que las desarrollan pensando en un público objetivo.
Para definir a nuestro público debemos seleccionar los factores relevantes para tener una imagen definida del tipo de personas que podemos alcanzar con nuestra oferta. Los elementos que necesitamos considerar varían según la marca que deseamos crear. Los más comunes son el genero, la edad, ubicación geográfica y nivel socio económico. También podemos usar otros factores como estilo de vida, intereses, ideología, etc.
Debemos definir nuestro público con un balance entre lo específico para que exista claridad sobre quién es y lo suficientemente amplio para ser viable para la marca. También cuidar de no descartar personas potenciales que pueden ser parte del público. En ocasiones algunos negocios tienen la posibilidad de tener varios públicos objetivos, sin embargo para negocios que estan iniciando lo ideal es tener un público bien definido
En ocasiones el público objetivo no es tan obvio pues si mi negocio gira entorno a otros negocios, debemos considerar las características de los negocios que se verían beneficiados con nuestros servicio. Como ejemplo está el caso de pediatras, su público no son los niños qué atiende. Son los padres de los niños por los que su marca debe ser un balance de seguridad y confianza a los padres de los niños. Pero que a la vez considerar que su lenguaje, comunicación y trato también involucrará al niño y debe hacerlo sentir seguro como su paciente. Sucede de forma similar con veterinarios y con otros servicios o productos donde el consumidor difiere del comprador.
¿Por qué hacemos lo que hacemos?
En mi opinión esta es la pregunta más importante a responder y de preferencia por la que se debe iniciar y terminar este ejercicio de definición de marca. Cuando uno se pregunta por qué hace lo que hace hablamos de una razón que vaya más allá de la remuneración económica. Prácticamente todos los negocios existen y nacen para conseguir un nivel de rentabilidad y solvencia económica.
Por lo que la razón de la existencia de la marca debe ir más alla, pues sabiendo por qué hacemos lo que hacemos entendemos mejor que es lo que ofrecemos y para quién lo ofrecemos. Pues esta razón que va mas alla del dinero mismo es lo que motiva y mueve a la marca es el núcleo de donde surge todo, esta razón debe definirnos y a la vez resonar con las otras dos preguntas, por eso lo ideal es iniciar nuestro ejercicio de exploración de marca con esta pregunta y terminar una vez mas con esta misma pregunta para definir adecuadamente por que nuestra oferta tiene valor y por que debe importarle al público lo que hacemos.
Las ONG son un gran ejemplo de marcas que definen claramente su por qué, donde son tan apasionados sobre las causas que defienden que el dinero no es el motivo, toda su comunicación y esfuerzo siempre gira alrededor de estas ideas. Al igual que una ONG debemos pensar en lo que nos motiva. Incluso si deseamos beneficio económico como negocio podemos explorar la razón de por qué escogimos esta opción sobre otras posibilidades comerciales. Si hay una necesidad que existe cuál es, si hay un vació cuál es y por qué es importante.
Este porque será la principal por la que la gente decidirá acercarse a la marca o no. Será la idea que resonará con las creencias de público objetivo. Si el motivo hace sentido y se alinea con sus creencias la oferta que da la marca es algo que le interesa. Por esta misma razón el por que de nuestra marca funciona adecuadamente para definir nuestra marca y nos informa sobre que debemos ofrecer y a quién.
Que hacemos con nuestras respuestas
Ahora que hemos explorado y definido mejor nuestra marca por medio de estas preguntas, usando las respuestas para construir los elementos de nuestra marca. Ahora que sabemos el ¿Qué?, ¿Quién? y ¿Por qué? hemos definido la base sobre la cual construiremos el resto de la marca. Usando nuestras respuestas podemos crear de forma estratégica nuestra marca. Pues cuando no sepamos qué hacer solo hace falta remitirnos a la información que construimos previamente.
Si tenemos incertidumbre sobre cuál es nuestro mensaje principal en nuestra comunicación basta con estudiar nuestro por que y buscar la manera de construir el mensaje adecuado que comunique esta idea. No sabemos cómo construir nuestra apariencia basta con revisar a quien nos dirigimos y construir una imagen pensada en resonar con este público. Usando nuestro que y quién podemos explorar e incursionar en nuevos servicios o productos los que nos permitirá evolucionar constantemente.
Aplicando las respuestas
Finalmente podemos crear con estas respuestas una declaración de posicionamiento inicial:
Somos(Nombre de marca) la cual ofrece(¿Qué?) para(¿Quién?) por que(¿Por que?)
De igual manera podemos revisar nuestras respuestas con este ejercicio final para saber si nuestra marca es muy limitada o se ha explorado lo suficiente para nuestros objetivos
Por ejemplo:
“Somos un Hospital el cual ofrece atención médica para gente de bajos recursos por que queremos acercar la salud a todos.”
En esta declaración no es mala pero definitivamente tiene mucho espacio para expandir o definir. Por lo que aunque funciona no nos otorga las mismas posibilidades como lo haría una versión mucho más trabajada.
Por ejemplo:
“Somos un Hospital el cual ofrece atención médica de alta calidad y especializada. Trabajamos con personas que tiene dificultad para acceder a los servicios de este nivel y lo requieren. Por qué creemos que buscar atención médica debe llenar a las personas con esperanza de vida y no preocupación financiera.”
Este segundo ejemplo esta mucho más trabajado y da mucho mayor claridad sobre el tipo de marca que nuestro Hospital sería. Esto nos da mayor facilidad al momento de desarrollar la imagen y la comunicación. Otro detalle a notar está en el público al cambiar el termino, de personas de bajos recursos a personas con dificultad de acceso a los servicios, podemos expandir más nuestro público sin excluir el anterior. Esto puede ayudar en el futuro a expandir la marca.
Finalmente esto es un ejercicio inicial donde se crea un punto de inicio para construir adecuadamente una marca. Definitivamente se puede crear algo todavía mas elaborado si se decide hacer un desarrollo mucho más completo. Pero la ventaja de usar estas preguntas básicas es que facilmente podemos construir algo bastante eficiente si sabemos hacerlo adecuadamente.
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